Инструкция по; выживанию: как стать блогером в; условиях высокой конкуренции

Инструкция по выживанию: как стать блогером в условиях высокой конкуренции

• Perfluence

Новости о доходах блогеров делают эту профессию привлекательнее, но при этом считается, что рынок уже перенасыщен авторами контента. Как стать популярным в новых условиях? Как выстроить отношения с рекламодателями? Почему компании выбирают одних и тех же инфлюенсеров? На эти вопросы отвечает Кирилл Пыжов, сооснователь Perfluence .

По данным опроса Harris Poll и Lego, которое проводилось в США, Великобритании и Китае, 29% детей от 8 до 12 лет мечтают стать YouTube-блогерами. А исследование Morning Consult показало, что 54% американцев от 13 до 38 лет стали бы блогерами, если бы у них появилась такая возможность.

Кто такие блогеры?

Для одних блогер — это человек с аккаунтом от 100 тыс. подписчиков, для других — знакомый, коллега или приятель с аудиторией 1,5 — 2 тыс. человек, который активно ведет соцсети.

В 2014 году вышел «Закон о блогерах» (ФЗ № 97-ФЗ от 5 мая 2014 года). Он частично приравнял популярных авторов к СМИ, и обязал блоги с ежесуточной аудиторией более 3 тыс. человек регистрироваться в реестре, который перестали вести в 2017 году. Основное отличие инфлюенсеров от медиа — первые выражают собственное мнение и пишут от своего лица, а работа СМИ регламентирована законодательством.

Десять лет назад инфлюенсерами считались только звезды и селебрити. До 2015 года L’Oreal Paris работала в основном с актрисами и моделями, и только в 2015 году лицом бренда стала блогер Кристина Базан. Тогда это считалось смелым шагом. Сейчас амбассадорами бренда становятся такие виртуальные инфлюенсеры, как Нокс Фрост, который стал лицом ВОЗ в борьбе с коронавирусом, или Imma для IKEA Japan.

Блогинг начался с «лайфстайла» — люди просто делились своей жизнью. Затем появились блогеры-эксперты, использующие площадки для продвижения себя как специалиста. Также стало больше блогеров, которые говорят об узкоспециализированных вещах (фитнес, бьюти-сфера, питание, психология и так далее). Вместе с тем поменялась и аудитория, она начала более требовательно выбирать контент.

Как стать популярным в 2020-х

Чтобы стать успешным блогером, недостаточно играть на трендах. Ребята, которые пробовали что-то делать в этом направлении в 2010-х, не думали, что это станет их работой. Например, Влад Бумага стал популярным благодаря челленджам и лайфхакам, таким как ночь в аквапарке или на футбольном поле. Потом он попал в тренды, сделав пародию на песню «Тает лед». Сейчас он один из самых популярных инфлюенсеров в СНГ.

Есть ребята, которые не смогли сохранить, приумножить и монетизировать свой успех, например Рома Желудь. В 2010-х он был известным блогером среди подростков, но уже в 2012 году его популярность стала падать. Сейчас он работает продюсером в отделе коммуникаций.

Большинство молодых тиктокеров не работали в крупных компаниях, поэтому у них нет понимания, как устроен бизнес. И базовым навыкам тайм-менеджмента, коммуникации с рекламодателями, контрагентами и другими людьми им приходится учиться на ходу.

Инфлюенсер — это креатор, поэтому рядом с ним должен быть менеджер или продюсер, заинтересованный в развитии блогера, а не только в его деньгах. Потому что несмотря на большую долю творчества в этой профессии, нужно немного прагматизма, чтобы работать с договорами, поддерживать отношения с рекламодателями, продвигать аккаунт, согласовывать материалы, отслеживать комментарии и так далее. Все это занимает много времени.

Блогеру важно собрать хорошую команду. Некоторые сразу идут в инфлюенс-агентства и работают с командой менеджеров, которая обеспечивает инфлюенсера проектами и решает все организационные вопросы.

Другие самостоятельно ищут в команду:

• менеджера (ассистента или администратора) — общается с рекламодателями, ведет договоры и решает проблемы;
• специалиста по рекламе (таргетолога, SMM-менеджера) — подбирает площадки для рекламы, занимается аналитикой, настраивает таргетированную рекламу и всеми способами продвигает блог;
• дизайнера — занимается визуальным стилем аккаунта, создает красивые сторис и помогает сформировать симпатичную ленту;
• контент-менеджера — планирует и пишет публикации;
• фотографа и видеографа — они проводят фото- и видеосъемки, участвуют в создании контента.

Один человек может сразу совмещать несколько ролей, допустим, менеджера и таргетолога. Иногда сотрудничество проходит на разовой основе, например с видеографом или дизайнером. Часть задач может взять на себя блогер, включая общение с рекламодателями и написание постов.

Очень редко получается справиться со всем самому, но бывают исключения. К примеру, Маша Новосад ведет свой блог самостоятельно. За годы ее контент сильно изменился, но она верна себе и актуальной повестке, поэтому ядро аудитории остается с ней. К тому же на основе личного бренда она создает сервисы и развивает бизнес.

Но есть и другой пример. Изменения Кати Клэп проактивная аудитория не принимает: ее обвиняют в том, что она стала домохозяйкой, уехала за город, воспитывает собак. По мнению подписчиков, блогер потеряла уникальность, которая была на заре карьеры. Тогда ее все обожали за скетчи и развлекательный контент. Но Катя выросла, и с возрастом ее взгляды трансформировались.

Где блогерам искать рекламодателей

Есть несколько вариантов, как бренды находят инфлюенсеров для своих рекламных кампаний:

1. Ищут блогеров самостоятельно, привлекают инфлюенс-менеджеров с базой контактов, запрашивают рекомендации у коллег;
2. Нанимают маркетинговое агентство, которое занимается размещением материалов;
3. Используют инфлюенс-платформы и сотрудничают с блогерами через эту площадку.

Крупных инфлюенсеров найти намного проще, чем микро- и наноинфлюенсеров, а ведь именно они вызывают наибольшее доверие у аудитории. Для их поиска нужно либо быть в тусовке, либо отлично разбираться в рынке. По этой причине второй и третий вариант поиска все больше пользуется популярностью, только за 2019 год в США появилось более 380 новых агентств и платформ инфлюенс-маркетинга.

Для блогеров с небольшой аудиторией платформы могут стать возможностью заявить о себе брендам. Чем больше площадок, с которыми сотрудничает автор, тем больше шансов заработать на рекламных публикациях или за счет CPA, размещая партнерские ссылки и получать проценты с продаж.

Появление платформ повлияло на рекламный рынок. Благодаря им модель CPA начала пользоваться у компаний большой популярностью. Компании так не теряют деньги, а блогеры более заинтересованы в эффективной рекламе. Иногда такой подход может оказаться выгоднее и для самого инфлюенсера.

Средний заработок блогеров (по версии Perfluence):

• 50 инфлюенсеров с аудиорией в 100 тыс. подписчиков зарабатывают около 260 тыс. рублей;
• микроблогеры с 12 тыс. подписчиками зарабатывают около 16 тыс. рублей в месяц за три рекламные публикации;
• максимальный заработок микроблогера за одну публикацию (реклама финансового продукта) — 77 тыс. рублей.

Менеджеры площадок помогают блогерам в общении с рекламодателями, что оказывается удобным и эффективным, когда нет возможности взять специального сотрудника в команду. Все, что остается инфлюенсеру — это подготовить рекламную публикацию и отправить ее на согласование менеджеру.

Как понравиться рекламодателям

Сейчас компании борются за блогеров, а не наоборот. Поэтому блогеры находятся в выигрышной позиции — они могут выбирать то, что соответствует их интересам, и чем они действительно пользуются. Другой вопрос, как выстроить к себе очередь из рекламодателей.

Во-первых, важно выработать принципы, по которым будете работать. Благодаря им создается связь с аудиторией, которая интересна бренду. Например, кто-то не говорит о политике — это позиция. Даже если у такого инфлюенсера есть свое мнение, оно не высказывается публично, чтобы никого не обидеть. Кроме того, политика может отпугнуть многие бренды.

Некоторые вовсе отказываются от рекламы, потому что хотят развиваться в своем направлении, работая с визуалом как контент-креатор или с текстами как журналист или писатель. Такой подход усиливает доверие к автору. Впоследствии лояльность аудитории позволяет продавать продукты, созданные самим блогером. Например, мало рекламы у Анастасии Мироновой. В основном это нативные интеграции брендов, которые она сама запускает и активно продвигает.

Во-вторых, оставаться всегда интересным и нести пользу своей аудитории. Почему человек должен посмотреть именно ваш блог или потратить 15−30 минут на ваш ролик? Почему людям надо на вас подписаться? Для ответа нужны четкое позиционирование и понимание, что ценного автор дает своим зрителям и читателям.

В-третьих, хорошая деловая репутация. Важно не только общаться с аудиторией, но и быть исполнительным человеком. Когда вы вступаете в деловые отношения, важно выполнять все договоренности: соблюдать дедлайны, не удалять посты спустя неделю после публикации, не отзываться о бренде плохо, не сотрудничать с очевидными конкурентами в ближайшее время.

Компании обращают внимание на следующие вещи:

• не срывает ли блогер дедлайны;
• активен ли он в обсуждениях и предлагает ли свои идеи;
• готов ли он включить в рекламу коммуникацию, которую хочет бренд.

Это три основных фактора, которые формируют отношение на рынке к каждому из блогеров. Если сложились хорошие отношения с менеджерами бренда, и коммуникация оказалась результативной, то бренд, вероятнее всего, обратится к инфлюенсеру еще раз. А добрая молва будет расходиться об авторе по рынку, ведь менеджеры могут менять компании и давать рекомендации.

Работа с неформальными блогерами

Компании, которые не боятся работать с молодой аудиторией и «растят» будущих покупателей на своем рекламном контенте, через 5–10 лет окажутся в выигрыше. Более 40% покупок в мире, по данным McKinsey, уже совершают представители поколения Z. В деньгах маркетологи агентства Barkley оценивали покупательскую способность молодых людей от 18 до 22 лет в $143 млрд в год.

Зумеры в силу молодости охотнее копируют ролевые модели знаменитостей; острее воспринимают внутренние конфликты; активно развивают критическое мышление и нуждаются в независимости. Эта аудитория все еще доверяет блогерам и разделяет ценности толерантности, равноправия, рациональности, осознанности, технологичности.

Неформалов любого поколения объединяет непосредственность, аутентичность, свежесть и гибкость. Благодаря развитию интернета идеи «новых неформалов» сильнее транслируются в массы: феминизм, толерантность к ЛГБТ, индивидуальность и другие.

Бренду нужно уметь выбрать своего «неформала», который выделит компанию среди конкурентов и будет транслировать ее ценности.